Se la crisi c’è il marketing è multilingue

“People don’t buy what they can’t understand”.
Speriamo che a crederlo siano anche le imprese americane alle quali Don DePalma, fondatore e responsabile per la ricerca della società di consulenza e ricerca “Common Sense Advisory” nonché autore del libro sulla globalizzazione delle imprese A Strategic Guide to Global Marketing, indirizza questa sua considerazione dalle pagine del sito americano dedicato al mondo del marketing Chief Marketer!.

Un’esortazione alla localizzazione linguistica, “Translate”, come elemento di una strategia complessiva per l’espansione internazionale delle imprese USA in uno dei periodi più neri dell’economia occidentale. E un segnale della diffusa tendenza ad affrontare la recessione nel senso positivo del potenziamento degli anelli più deboli della catena produttiva e distributiva. Tra questi, appunto, una certa tendenza delle imprese USA ad affidarsi per ragioni diverse alla sola lingua inglese come lingua di commercializzazione del prodotto.

Già nel 2006 DePalma sondava con una ricerca di mercato le potenzialità di una strategia di vendita incentrata sul multilinguismo. La ricerca, condotta su un campione di più di 2.400 consumatori di otto paesi non anglofoni in merito alle relative esperienze di acquisto su siti web in lingua inglese, dimostrava che gli intervistati preferiscono interagire nella propria lingua anche nei casi di una conoscenza di base della lingua inglese. La possibilità di disporre di contenuti nella propria lingua si dimostrava decisiva nel caso di acquisti più dispendiosi o di oggetti di importanza cruciale rispetto allo stile di vita come operazioni bancarie online e assicurazioni.

Di interesse maggiore una successiva inchiesta condotta su un campione di clienti business. Per questo tipo di acquirenti si considerava una certa reticenza delle imprese alla localizzazione linguistica fondata sulla convinzione che quando l’acquirente è un’azienda o un ente pubblico si presume che il prodotto, generalmente high-tech, sia destinato a referenti che si trovano nella sala server o a determinati livelli gestionali e pertanto in grado di parlare un inglese sufficiente all’utilizzo del prodotto. I paesi interessati all’inchiesta erano Francia, Germania, Spagna e Giappone perché rappresentativi dei paesi per i quali le aziende localizzano frequentemente i loro prodotti; Cina e Russia perché mercati in evoluzione di particolare interesse; la Svezia come contesto nazionale di larga diffusione della lingua inglese.

I risultati mostravano una correlazione elevata tra incremento di localizzazione linguistica e aumento delle vendite. Più dell’80% del campione concordava con l’affermazione “La possibilità di disporre di materiale di marketing e di documentazione accessoria a stampa nella mia lingua aumenta la probabilità di acquisto di un prodotto software da parte della mia organizzazione” e solo per gli intervistati svedesi la percentuale scendeva al 60%. Entrambi i casi mostravano comunque che sul multilinguismo si poteva lavorare.

Rispetto ad allora, oggi lo sviluppo della ricerca multilingue delle parole chiave e il conseguente incremento in visibilità costituiscono un incentivo in più e uno strumento in grado di potenziare l’efficacia della localizzazione linguistica per le vendite. Sono diverse le agenzie di consulenza SEO che puntano sull’ottimizzazione multilingue del sito web (MSEO) grazie a strumenti che permettono di modificare i contenuti del sito in modo estremamente dinamico e senza dover creare siti paralleli. La centralità del ruolo del traduttore professionista in questa fase rimane indiscussa al fine di evitare traduzioni appiattite dalla letteralità.

Una letteralità alla quale non è sfuggita l’agenzia incaricata della localizzazione del sito di lingerie di Victoria Beckham, Victoria’s secret, stando a quanto riporta la stessa rivista Chief Marketer. Alcuni esperti di marketing per utenti ispanofoni, pur riconoscendo l’utilità di una versione spagnola del sito accanto a quella inglese nella complessa situazione di bilinguismo spanglish del mercato USA, segnalano alcune traduzioni improprie perché troppo letterali: l’intestazione della scheda “swim” del sito è stata tradotta come “nadar” che in spagnolo vuol dire “nuotare” quando sarebbe stata più opportuna l’espressione “playa” per indicare la sezione di abbigliamento da mare mentre “check order status” tradotto come “ver estatus del pedido” (lett. “Verificare lo status dell’ordine”) suggerisce una sorta di controllo dello status sociale per l’acquisto. “Come se a farci i conti in tasca non bastasse la crisi” potrebbe pensare l’acquirente ispanofona di fronte all’insolito invito.

Fonte: http://chiefmarketer.com/

Foto: “Sleeping woman with hat” di Stas Kulesh su Flickr Creative Commons

Il protagonista che non c’era

Se gli elementi della situazione riportata nel video della settimana di EST potessero essere riorganizzati come tessere di un puzzle ideale per analoghi scenari, la collocazione dell’ultimo tassello svelerebbe una presenza inattesa. Da una parte un pubblico urlante in pieno delirio di riconoscenza per i romanzi della saga di Twilight che narrando le vicende di Edward il vampiro e della giovane Bella hanno saputo parlare ai turbamenti e alle passioni crepuscolari degli animi romantici. Dall’altra, sul palco, l’oggetto di tanta acclamazione. Non l’autrice Stephenie Meyer che a partire da Twilight ha dato vita alla fortunatissima saga riproponendo in chiave attuale i principali ingredienti del gotico. Né gli attori protagonisti della versione cinematografica del romanzo, già decretati nuovi idoli delle teenager. Ultimo tassello e inaspettato pezzo a completamento del quadro sarebbe in questo caso il traduttore.

È con questa bella novità che si presenta il primo raduno nazionale dei fan di Twilight tenutosi a Volterra il 19 aprile scorso, con Luca Fusari, traduttore della saga della Meyer in questo caso ma con alle spalle un già solido percorso nella traduzione editoriale, tra i suoi ospiti più acclamati. Una dimensione insolita quella della ribalta per una professione la cui invisibilità, quando non correlata a indeterminatezza di status professionale e a tariffe inadeguate, può essere ascritta a una scelta ben precisa.

È allo stesso Luca Fusari che rivolgo queste osservazioni: «Le mie apparizioni pubbliche legate a Twilight – risponde Luca – in realtà sono state soltanto tre, e in due casi ho parlato di fronte a un pubblico in cui i/le fan erano in minoranza (un incontro con alunni delle scuole superiori del trevigiano, alla fine del 2007, e un dibattito sul rapporto fra traduzione del libro e adattamento della sceneggiatura del film, organizzato lo scorso marzo all’interno del Centro Traduttori della Children’s Book Fair di Bologna); inoltre ho contribuito all’antologia de Il mestiere di riflettere e anche di quella mi è capitato di parlare in occasioni formali. Perciò discutere in pubblico del mio mestiere non è una novità assoluta per me, e sono ben contento di poterci mettere la faccia quando capita: nell’invisibilità preferisco calarmi quando sono davanti al computer o al libro, a lavorare, mentre quando si tratta di fare divulgazione pura e semplice sulla nostra professione o di mettersi in gioco per sottolineare l’importanza del traduttore (come del revisore, del correttore di bozze e del resto dei ruoli ‘invisibili’ della filiera) sono ben contento di non risultare poi così trasparente. E comunque credo che la venerazione delle fan non vada a me in quanto “divo” ma alla figura del traduttore, del catalizzatore che riscrive un libro altrui e lo trasporta all’interno di un’altra cultura, e sia più che altro un tributo all’importanza del lavoro che svolgiamo».

Rimane allora il fatto, positivo, che un simile tributo possa considerarsi un premio per i tanti sforzi che vengono compiuti quotidianamente in direzione di una maggiore visibilità, intesa come rafforzamento dello status della professione attraverso il riconoscimento. A precedere di pochi giorni il raduno di Volterra, l’intervento sul tema da parte di una delle principali artefici di questi sforzi, la fondatrice di Biblit Marina Rullo, nella puntata di Tradurre del 16 aprile dedicata alla visibilità della professione sul web.

E del resto è proprio alla rete e alla sua capacità di mettere in comunicazione ambiti altrimenti distinti nella sfera del non-virtuale che la popolarità di Luca presso il grande pubblico di Twilight rimanda, delineando i tratti del nuovo rapporto traduttore-fruitore del prodotto culturale tradotto. È infatti sufficiente inserire il suo nome su Google per incontrare le numerosissime manifestazioni di gratitudine per il lavoro di traduzione svolto da parte delle fan della saga, oltre a un fan club dedicato proprio alla sua figura e al suo lavoro. Sono l’entusiasmo e il sentimento di gratitudine nei confronti di chi rende fruibile il prodotto amato che nutrono questa attenzione nei confronti del traduttore, in modo analogo a quanto si verifica da parte dei fruitori dei prodotti audiovisivi stranieri nei confronti dei sottotitolatori amatoriali delle diverse community web di fansubbing.

Una stessa urgenza di fruizione, accanto a una più diffusa conoscenza della lingua inglese, alla base della popolarità di entrambi, che si sviluppa nel più ampio fenomeno delle culture partecipative. Ma se nel caso del sottotitolaggio amatoriale i due fattori stimolavano l’accesso al lavoro di traduzione e l’inizio di un percorso che si apriva anche a opportunità professionali, nel caso della popolarità di Luca è la curiosità nei confronti della doppia vita linguistica del prodotto amato che alimenta l’attività comunitaria sul web. Come testimoniano in Il mestiere di riflettere Federica D’Alessio e Chiara Marmugi, le due traduttrici che a partire dal romanzo Eclypse collaborano con Luca, le appassionate di Twilight non si accontentano di leggere il libro in italiano ma confrontano e commentano le due versioni in forum dedicati, valutando in modo continuo la qualità del lavoro di traduzione. Chiedo a Luca se ha mai ricevuto delle critiche o delle contestazioni al riguardo «Certo che sì – risponde – ma per quanto ne so riguardavano sfumature o casi in cui io e la redazione abbiamo dovuto compiere scelte arbitrarie (questo “I love you” è un “ti amo” o un “ti voglio bene”?), nonché di un ulteriore appiglio per spiegare in pubblico che la traduzione non è sempre una scienza esatta (almeno secondo me)».

Spiegazione pubblica che si riflette in una crescente presa di coscienza rispetto al valore dell’attività traduttiva; una consapevolezza che inevitabilmente si riversa in modo positivo sulla visibilità e sullo status del traduttore.

In questo senso mi chiedo se un tale esempio di riconoscimento mediatico, oltre a nascere a valle del prodotto letterario, dalle passioni dei fruitori, non sia anche frutto di una strategia editoriale mirata a dare la giusta evidenza al ruolo del traduttore nella catena di post-produzione editoriale. Ma a quanto pare non lo è: «Tutto è stato frutto esclusivo della passione delle fan della saga di Twilight –  conferma Luca – e non c’è stato alcun calcolo o strategia editoriale. Tanto che questa sorta di impennata di popolarità mi ha colto davvero di sorpresa, dal momento che l’ultima traduzione di Stephenie Meyer l’ho consegnata nell’estate del 2008 e nel frattempo mi sono dedicato ad altro, oltretutto lavorando con editori con i quali collaboro da tempo in maniera del tutto autonoma dalle faccende vampiresche. Visto dall’interno, l’exploit di visibilità che ho avuto è una semplice parentesi all’interno di un tran tran lavorativo denso e serrato come, penso, quello di qualunque altro professionista del settore».

Una parentesi, certo, ma che sarebbe bene estendere in favore di una visibilità anche esterna del tran tran lavorativo denso, serrato e silenzioso di ogni traduttore.

Foto: “There are no extra pieces in the universe. Everyone is here because he or she has a place to fill, and every piece must fit itself into the big jigsaw puzzle.” di miss_blackbutterfly su Flickr Creative Commons

L’industria della traduzione tra USA e Italia

Abbiamo incontrato Gianni Davico, autore de L’industria della traduzione. Realtà e prospettive del mercato italiano, il primo libro dedicato al mondo delle imprese di traduzione nel nostro paese (il volume è stato pubblicato da seb 27 nel 2005), nonché di un articolo del 2003 dal titolo Un italiano a Manhattan. Tendenze del mercato americano delle Traduzioni, in cui si è occupato di analizzare il mercato delle agenzie di traduzione negli USA.

L’industria della traduzione fornisce finalmente una descrizione attenta e accurata di ogni aspetto di questa tipologia di impresa nel nostro paese. I sei capitoli del libro sono dedicati ai seguenti argomenti:

• storia delle agenzie di traduzioni (dalle microagenzie alle multinazionali), una realtà nata negli anni Trenta del secolo scorso
• gestione del processo di traduzione all’interno delle agenzie
• ruoli all’interno dell’impresa e rapporti con i traduttori
• associazioni di categoria (europee ed extraeuropee)
• strategia aziendale (marketing, concorrenza, investimenti)
• prospettive future del settore.

Abbiamo iniziato l’intervista con Gianni Davico chiedendogli per quale motivo ha deciso di occuparsi inizialmente del mercato americano delle traduzioni.

Nei primi anni di questo decennio l’attività che avevo fondato stava crescendo, ma sentivo – confusamente – che mancava un pilastro importante alla mia conoscenza: gli Stati Uniti, allora ancor più di oggi nazione trainante nel nostro settore. Sono partito per New York con la mia valigia di cartone, col desiderio di sapere che cosa facevano i miei colleghi al di là dell’oceano. È stato un viaggio di scoperta, un vero percorso verso l’ignoto, ma che mi ha dato molte soddisfazioni. Ho incontrato una decina di miei colleghi e da quegli incontri è nata l’idea dell’articolo. Il motore primo era dunque la mia curiosità, il mio desiderio di conoscere; in secondo luogo il desiderio di cercare di trasmettere questa conoscenza.

La sua analisi sembra indicare la tendenza del mercato della traduzione a concentrarsi sempre di più su segmenti di fascia alta o molto bassa a discapito di quella intermedia. Come si spiega questo meccanismo?

L’idea centrale di questa struttura a farfalla mi sembra ancora oggi valida. Semplificando: da una parte ci sono aziende di traduzioni molto grandi, dall’altra microaziende. Nel caso dei traduttori, la struttura è simile: da una parte traduttori che offrono qualità eccellente a prezzi alti, dall’altra sedicenti traduttori improvvisati che lavorano a qualunque prezzo. (È chiaro che si tratta di una semplificazione, per fortuna la realtà è molto più sfaccettata.) Stare nel mezzo diviene sempre più difficile, per via della forze – prima su tutte la globalizzazione – presenti sul mercato. Non credo che la fascia bassa possa essere intaccata più di tanto, perché per una parte del mercato il prezzo è comunque il discrimine primo.

Sono passati diversi anni dalla pubblicazione dei due scritti e abbiamo chiesto all’autore se sente l’esigenza di scrivere ancora su questo argomento oppure se l’analisi effettuata ha validità ancora oggi, nonostante il tempo trascorso?

Credo che le analisi fatte siano ancora valide; ma più scrivo e leggo, più so di non sapere. Quindi sì, sento forte il desiderio di conoscere di più e di trasmettere questa conoscenza: soprattutto affinché dall’urto nasca una più energica morale, come direbbe il poeta Nelo Risi.

Abbiamo chiesto infine a Davico di offrire qualche consiglio a un giovane traduttore che muove i primi passi in questo settore di mercato.

Un primo consiglio riguarda le tariffe, una delle prime domande che sentiamo porre da chi si affaccia a questo mestiere. Cito spesso l’espressione “Ho guardato il nemico negli occhi, ed ero io” per spiegare che non esistono soluzioni facili, né sempiterne né valide per tutti. Il problema il più delle volte sta nei traduttori stessi, che non sanno dare un valore al proprio lavoro. Quindi la soluzione è duplice: documentarsi innanzitutto e non svendersi poi.

Oltre a questo, aggiungerei la necessità di conoscere molto bene almeno un CAT, e più in generale essere amici dell’informatica, visto che IT e traduzioni sono ormai indissolubilmente legate a filo doppio.

L’industria della traduzione
Realtà e prospettive del mercato italiano
Laissez-Passer – 6
Pagine: 136
Anno: 2005
ISBN: 88-86618-45-X
Prezzo: € 12.00
Scheda del libro sul sito di Seb 27

È una vita che ti aspetto. Gestire al meglio l’attesa tra un incarico e l’altro

Giorni di attesa, è tutto pronto, bella come il sole l’aspetto e di lui neanche l’ombra. Eppure mi sono preparata, la foto più persuasiva, il sorriso aperto, lo sguardo ampio e convincente. E che dire delle conoscenze, delle esperienze, sì, insomma, posso ritenermi un tipo interessante. Eppure, niente, il lavoro non si fa vivo. È la crisi, bellezza, mi dice una vocina interiore. No, non solo la crisi, aggiunge il buon senso. Ma anche uno dei normali periodi di stasi lavorativa tra un incarico e l’altro con i quali ogni traduttore freelance dovrà imparare a fare i conti. E che dovrà imparare a gestire.

Bandire l’attesa

Come consiglierebbe ogni posta del cuore che si rispetti, allora, la prima cosa da fare è bandire l’attesa. Abbassare il livello di investimento, occuparsi di altro, pensi a se stessa, direbbe l’avveduta consigliera, si occupi di tutte quelle cose che non si riescono a fare nei periodi di inteso lavoro. Una gita, il cinema, quante volte ci abbiamo pensato durante una ricerca terminologica interminabile.

Corsi di formazione e workshop

Oppure, se proprio non si intende uscire dal binario professionale, perché anche il “voglio concentrarmi sul lavoro” costituisce un topos dell’attesa sentimentale, puntare sulla formazione continua e approfittare di questi momenti di stasi per potenziare la propria  professionalità sarà sempre una strategia vincente. Sappiamo bene che il mercato è in continuo movimento, che l’economia e la cultura invertono le proprie direzioni e che il nostro lavoro è in ognuno di questi settori uno strumento che si modula inevitabilmente sui vari mutamenti. I corsi di formazione e i diversi workshop offerti nel campo della traduzione professionale possono diventare una possibilità di esplorazione di settori diversi da quello di specializzazione che fino ad ora non avevamo avuto l’opportunità di valutare. Questo vorrà dire che investire sulla formazione in un nuovo settore di traduzione può equivalere ad aggiungere un sassolino sul nostro percorso futuro. Accanto all’opportunità di contatto e di confronto con altri colleghi, da non sottovalutare in un lavoro in cui la tendenza all’isolamento è fisiologica.

Diversificazione delle competenze CAT

Numerose sono invece le offerte di lavoro il cui requisito chiave è la competenza di uno strumento CAT poco noto rispetto ai due o tre più largamente diffusi. Sono frequenti gli annunci in cui si richiede la collaborazione di traduttori freelance che sappiano usare CAT sconosciuti ai più. È altrettanto frequente che il numero di risposte non superi le 20 o 50, a fronte delle circa 1000 risposte che si hanno di media nei casi offerte su CAT più noti. Pertanto orientarsi alla conoscenza di questi strumenti di traduzione assistita, a fronte di una competenza di base, richiederà un impegno ridotto rispetto ai vantaggi della diversificazione. Metatexis e OmegaT sono alcune proposte.

Diversificazione delle competenze DTP

L’importanza della flessibilità nelle competenze del traduttore professionista, in questo secondo caso rispetto al percorso di impaginazione del testo su cui intervenire, veniva sottolineata nella puntata di Tradurre dedicata alla Qualità delle traduzioni da Mirko Silvestrini, presidente di Federcentri. Anche in questo caso la professionalità si coniuga con un insieme di competenze diversificate e complete e con una sostanziale autonomia del traduttore rispetto a tutti i problemi che il testo può presentare. A ciò si aggiunga che nei diversi mercati della traduzione, come nel caso della conoscenza dei CAT meno noti, sono numerose le richieste di collaborazione in cui la capacità di utilizzo dei principali strumenti di desktop pubblishing, o DTP, quali Quark Express, InDesign, Pagemaker, Framemaker e molti altri costituisce la discriminante della candidatura.

Alla fine, ma il tempo è volato, rituffarsi nel mercato con il nuovo bagaglio di competenze, non equivarrà soltanto a cercare nuovi contatti lavorativi ma anche a consolidare la nostra proposta con i committenti con i quali collaboriamo abitualmente. Al riguardo, sempre Mirko Silvestrini consigliava di riproporre con regolarità il proprio curriculum alle agenzie di traduzione per l’aggiornamento continuo nei rispettivi database. E poi si sa che in amore il momento di rimettersi in gioco arriva sempre e sarà meglio farsi trovare pronti.

Foto: “Waiting for the night bus” di Mewdotkai su Flickr Creative Commons