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Tradurre il pay-per-click

Il pay-per-click è ormai la forma di pubblicità più utilizzata sul web e, quando la campagna PPC è rivolta al mercato estero è indispensabile tradurla. La traduzione pone però interessanti sfide a causa delle limitazioni strutturali dell’annuncio pay-per-click e del necessario adattamento delle keywords.

(dal blog di Cinzia Sani)

L’avvento del Web 2.0 ha portato a una vera e propria rivoluzione nel modo di concepire e utilizzare la rete e alla creazione di strategie di marketing ad hoc (vedi Web 2.0. Strategie per il successo di Amy Shuen, edito da Tecniche Nuove).
Sopratutto con la pubblicità pay-per-click, comunemente conosciuta come PPC, il Web offre alle aziende uno strumento di marketing e pubblicità efficace, poco costoso, facile da utilizzare e in grado di raggiungere ovunque i potenziali clienti.

Ben presto le aziende hanno capito che la promozione a livello internazionale può portare numerosi vantaggi e hanno iniziato a pianificare campagne pay-per-click in lingua straniera.

La traduzione del pay-per-click pone al traduttore alcune interessanti sfide sia dal punto di vista strutturale che concettuale. Vediamo insieme di cosa si tratta prendendo in esame la traduzione inglese>italiano di una campagna pay-per-click lanciata su AdWords da un’azienda produttrice di mappamondi.

Sfida 1: le caratteristiche strutturali del pay-per-click

Il traduttore si trova fin dalle prime battute a dover affrontare un problema legato ai limiti imposti dal sistema per la composizione del messaggio o annuncio. Questo infatti deve essere costituito da un titolo (lungo al massimo 25 caratteri) e da due frasi esplicative (lunghe al massimo 35 caratteri ciascuna).
Prendiamo la versione inglese dell’annuncio:

Titolo : Buy Your bar globe
Frase 1: Visit our webstore, find You ideal bar
Frase 2: globe and order directly online.

La traduzione in italiano sarebbe:

Titolo: Acquistate il Vostro mappamondo bar
Frase 1: Visitate il nostro negozio online, trovate il Vostro mappamondo bar ideale
Frase 2: ed ordinatelo direttamente online.

La traduzione italiana supera abbondantemente i limiti imposti da AdWords: occorrerà quindi rivedere la traduzione fino a trovarne una che rientri nei limiti imposti.
Nel caso specifico una soluzione potrebbe essere la seguente:

Titolo: Vendita mappamondi bar
Frase 1: Trovate il Vostro mappamondo bar
Frase 2: ed ordinatelo direttamente online.

Sfida 2: la ricerca delle parole chiave per il pay-per-click

Una volta risolto il problema della struttura dell’annuncio il traduttore si trova di fronte a un’ulteriore sfida che gli pone il pay-per-click, ossia l’adattamento delle keywords necessarie al sistema per posizionare l’annuncio in base alla ricerca dell’utente.
Nel pay-per-click le parole chiave sono presenti non solo nel testo dell’annuncio, ma anche e soprattutto nelle impostazioni interne dell’annuncio, cioè quei parametri su cui si baserà Google per determinare se e quando mostrare l’annuncio.

Le parole chiave vanno quindi scelte attentamente, adattandole alla cultura e soprattutto allo stile di ricerca dell’utente. Gli utenti di nazionalità e lingue diverse spesso non utilizzano le stesse parole chiave per la ricerca dello stesso oggetto.

Nella traduzione delle keywords occorrerà quindi trovare non solo la corrispondenza linguistica, ma sopratutto la corrispondenza di uso nella ricerca su Internet. Spesso il traduttore dovrà letteralmente immedesimarsi nell’utente Internet, cercando le parole chiave più utilizzate nelle ricerche.

Un lavoro lungo e “creativo”

La traduzione di una campagna pay-per-click si trasforma spesso in un lavoro lungo e laborioso, fatto di modifiche, aggiustamenti e anche di “creatività”, per arrivare a quel giusto mix sia da un punto di vista strutturale che culturale. A volte serve anche una buona dose di fantasia per trovare soluzioni a volte poco convenzionali, ma capaci di destare la curiosità dell’utente ed indurlo a cliccare sul link dell’annuncio.

Si tratta spesso di un lavoro per molti versi simile a quello del pubblicitario e il compito principale non è tanto trovare l’esatta traduzione linguistica, ma il giusto compromesso che, rispettando le caratteristiche intrinseche del pay-per-click, conduca l’utente italiano verso la pagina dell’azienda.

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