Se la crisi c’è il marketing è multilingue

“People don’t buy what they can’t understand”.
Speriamo che a crederlo siano anche le imprese americane alle quali Don DePalma, fondatore e responsabile per la ricerca della società di consulenza e ricerca “Common Sense Advisory” nonché autore del libro sulla globalizzazione delle imprese A Strategic Guide to Global Marketing, indirizza questa sua considerazione dalle pagine del sito americano dedicato al mondo del marketing Chief Marketer!.

Un’esortazione alla localizzazione linguistica, “Translate”, come elemento di una strategia complessiva per l’espansione internazionale delle imprese USA in uno dei periodi più neri dell’economia occidentale. E un segnale della diffusa tendenza ad affrontare la recessione nel senso positivo del potenziamento degli anelli più deboli della catena produttiva e distributiva. Tra questi, appunto, una certa tendenza delle imprese USA ad affidarsi per ragioni diverse alla sola lingua inglese come lingua di commercializzazione del prodotto.

Già nel 2006 DePalma sondava con una ricerca di mercato le potenzialità di una strategia di vendita incentrata sul multilinguismo. La ricerca, condotta su un campione di più di 2.400 consumatori di otto paesi non anglofoni in merito alle relative esperienze di acquisto su siti web in lingua inglese, dimostrava che gli intervistati preferiscono interagire nella propria lingua anche nei casi di una conoscenza di base della lingua inglese. La possibilità di disporre di contenuti nella propria lingua si dimostrava decisiva nel caso di acquisti più dispendiosi o di oggetti di importanza cruciale rispetto allo stile di vita come operazioni bancarie online e assicurazioni.

Di interesse maggiore una successiva inchiesta condotta su un campione di clienti business. Per questo tipo di acquirenti si considerava una certa reticenza delle imprese alla localizzazione linguistica fondata sulla convinzione che quando l’acquirente è un’azienda o un ente pubblico si presume che il prodotto, generalmente high-tech, sia destinato a referenti che si trovano nella sala server o a determinati livelli gestionali e pertanto in grado di parlare un inglese sufficiente all’utilizzo del prodotto. I paesi interessati all’inchiesta erano Francia, Germania, Spagna e Giappone perché rappresentativi dei paesi per i quali le aziende localizzano frequentemente i loro prodotti; Cina e Russia perché mercati in evoluzione di particolare interesse; la Svezia come contesto nazionale di larga diffusione della lingua inglese.

I risultati mostravano una correlazione elevata tra incremento di localizzazione linguistica e aumento delle vendite. Più dell’80% del campione concordava con l’affermazione “La possibilità di disporre di materiale di marketing e di documentazione accessoria a stampa nella mia lingua aumenta la probabilità di acquisto di un prodotto software da parte della mia organizzazione” e solo per gli intervistati svedesi la percentuale scendeva al 60%. Entrambi i casi mostravano comunque che sul multilinguismo si poteva lavorare.

Rispetto ad allora, oggi lo sviluppo della ricerca multilingue delle parole chiave e il conseguente incremento in visibilità costituiscono un incentivo in più e uno strumento in grado di potenziare l’efficacia della localizzazione linguistica per le vendite. Sono diverse le agenzie di consulenza SEO che puntano sull’ottimizzazione multilingue del sito web (MSEO) grazie a strumenti che permettono di modificare i contenuti del sito in modo estremamente dinamico e senza dover creare siti paralleli. La centralità del ruolo del traduttore professionista in questa fase rimane indiscussa al fine di evitare traduzioni appiattite dalla letteralità.

Una letteralità alla quale non è sfuggita l’agenzia incaricata della localizzazione del sito di lingerie di Victoria Beckham, Victoria’s secret, stando a quanto riporta la stessa rivista Chief Marketer. Alcuni esperti di marketing per utenti ispanofoni, pur riconoscendo l’utilità di una versione spagnola del sito accanto a quella inglese nella complessa situazione di bilinguismo spanglish del mercato USA, segnalano alcune traduzioni improprie perché troppo letterali: l’intestazione della scheda “swim” del sito è stata tradotta come “nadar” che in spagnolo vuol dire “nuotare” quando sarebbe stata più opportuna l’espressione “playa” per indicare la sezione di abbigliamento da mare mentre “check order status” tradotto come “ver estatus del pedido” (lett. “Verificare lo status dell’ordine”) suggerisce una sorta di controllo dello status sociale per l’acquisto. “Come se a farci i conti in tasca non bastasse la crisi” potrebbe pensare l’acquirente ispanofona di fronte all’insolito invito.

Fonte: http://chiefmarketer.com/

Foto: “Sleeping woman with hat” di Stas Kulesh su Flickr Creative Commons