La traduzione pubblicitaria secondo Giancarlo Livraghi

Dal mestiere di scrivere a quello di comunicare passando attraverso la riflessione sulle tecnologie e sui nuovi mezzi espressivi. Con alcune incursioni nel mondo della traduzione come curatore dell’edizione italiana di moltissimi testi. Si potrebbe sintetizzare in questo modo il percorso professionale e di pensiero di Giancarlo Livraghi, uno dei maggiori copywriter ed esperti di comunicazione italiani. Dal 1966 sua la gestione dell’agenzia pubblicitaria McCann-Erickson italiana cui segue nel 1975 il trasferimento a New York come executive vice-president della McCann-Erickson International. Nel 1980 Giancarlo Livraghi torna in Italia come socio di maggioranza della Livraghi, Ogilvy & Mather, diventata in pochi anni una delle principali agenzie italiane, per lasciare nel 1993 il mondo della pubblicità e fondare l’anno successivo ALCEI, l’Associazione per la libertà della comunicazione elettronica interattiva. Oggi i suoi scritti e le sue riflessioni sono liberamente consultabili (e scaricabili) sul sito gandalf.it. Tra questi Ambiguità della lingua inglese (e possibili errori di traduzione), una divertente guida ai falsi amici della lingua inglese già segnalata in un precedente articolo, e un breve scritto sui pericoli della letteralità nella traduzione, La stupidità delle traduzioni. Abbiamo incontrato questo professionista della parola scritta per parlare di traduzione pubblicitaria. Partiamo da una precisazione:

Signor Livraghi, in una sua precedente intervista ho letto che non ama la definizione di “creativo”, preferendo piuttosto quella di “writer”. È sempre questa predilezione per una professionalità più direttamente legata alla scrittura che l’ha portata, nella sua lunga carriera, a confrontarsi anche con il mestiere del traduttore curando l’edizione italiana di diversi volumi stranieri?

Quel percorso è cominciato molto prima – e per altri motivi. Sono pochi i libri stranieri di cui ho curato l’edizione italiana. Non sono traduzioni, ma rielaborazioni dei testi originali, con annotazioni, commenti, aggiunte e approfondimenti.
Sono molte, invece, le circostanze in cui mi sono trovato, e mi trovo, a lavorare e comunicare quotidianamente in più di una lingua.
Per esempio il mio libro Il potere della stupidità, nato all’origine da alcuni articoli che avevo scritto in inglese, ha avuto poi tre edizioni italiane – e ora, nel maggio 2009, uscirà (per la prima volta come libro) in inglese. Non è una traduzione, ma un testo ripensato e riscritto in una lingua diversa.

Nella sua lunga esperienza di copywriter si è sempre affidato a dei traduttori o  le è capitato di tradurre lei stesso  delle campagne pubblicitarie?

Ho sempre lavorato in un contesto internazionale e perciò non mi è mai capitato di dover ricorrere a traduttori “esterni” – mentre è sempre stato, e ancora è, frequente che mi trovi a trasferire in un’altra lingua lo stesso concetto. Nello sviluppo delle campagne erano coinvolti, secondo le esigenze di ciascuna, i nostri colleghi di nazionalità e lingue diverse – con le loro capacità non di “tradurre”, ma di interpretare strategie e forme espressive secondo le situazioni culturali e di mercato.

Quali sono state le campagne che ricorda come più problematiche nella localizzazione sul mercato italiano?

Quelle in cui il concetto originale non era adatto alla nostra lingua, alla nostra cultura o alle esigenze di comunicazione in Italia, e perciò doveva essere cambiato o rielaborato. Cosa, in molti casi, capita bene da tutti e perciò gestita efficacemente e senza contrasti. Talvolta più difficile e complessa quando era meno facile spiegare i motivi delle differenze.

Vuole raccontarci un episodio aneddotico riguardo ai problemi posti dalla traduzione pubblicitaria?

Gli aneddoti potrebbero essere tanti, ma la sostanza è una. Nella la mia esperienza non si tratta mai di traduzioni, ma di ridefinire una campagna, quando si trasferisce da un paese all’altro, secondo le esigenze di ciascun paese e di ciascuna situazione. È importante (anche se purtroppo non tutti lo sanno fare bene) che se una strategia o un concetto è destinato a diffusione internazionale sia concepito fin dall’inizio in modo da essere “declinabile” in contesti diversi.
Se vuole un episodio curioso, eccolo. Incredibile, ma vero. Ai tempi in cui per i film si usava ancora la pellicola, un mio collega a Milano scrisse a New York chiedendo una “pizza”. Gli americani furono molto confusi dall’ipotesi di un catering transatlantico.

Cos’è cambiato da allora a oggi per quanto riguarda la traduzione pubblicitaria?

Nella sostanza, nulla. I problemi nel trasferimento da una lingua a un’altra di un testo o di un pensiero sono sostanzialmente gli stessi da migliaia di anni. Oggi, con sistemi spesso fortemente “centralizzati”, accade che le organizzazioni locali si sentano “deresponsabilizzate” e perciò adattino passivamente, con risultati spesso inadeguati, talvolta grotteschi. Ma accade anche il contrario, cioè che ci siano resistenze ingiustificate, del tipo “questo non va bene in Germania”, quando basta capire come un concetto possa funzionare se lo si ridefinisce in un diverso contesto culturale anziché banalmente tradurlo in un’altra lingua.

Una riflessione sulle peculiarità culturali nella localizzazione da diverse lingue all’italiano: quali sono a suo avviso i problemi che si pongono in termini socio-culturali nel caso della localizzazione sul mercato italiano di campagne nordamericane rispetto a quella di campagne spagnole?

Non mi sembra che ci siano differenze “standardizzabili”. La sostanza dei problemi di traduzione è la stessa in tutte le lingue. Ovviamente con lo spagnolo si può essere ingannati dalla somiglianza (parole simili hanno significati diversi) e con l’inglese c’è il problema degli inglesismi, cioè parole che in italiano hanno assunto un significato diverso (o, viceversa, si può trattare di parole italiane usate diversamente in inglese). Ma le “generalizzazioni” servono più a disorientare che a capire. Ogni caso deve essere gestito e “vissuto” nella sua individualità.
Un fatto di cui è bene tener conto è che ci sono rilevanti differenze nell’uso dell’inglese (quello britannico è diverso dall’americano – e ci sono altre varianti). Anche lo spagnolo ha parecchie variazioni nell’America latina rispetto al “castigliano” originale. Il brasiliano è diverso dal portoghese. Eccetera…

Lei ha scritto:
Quando avevo diciott’anni … mi occupavo di un minuscolo giornale. Ho imparato fin da allora a combattere con le “tirannie dello spazio”, con chi voleva cambiare un mio articolo o con chi aveva scritto qualcosa che sentivo di dover cambiare, con chi faceva titoli che non c’entravano col testo … E in infinite altre occasioni mi sono trovato a combattere con “grafici” che badano a una loro soggettiva idea dell’estetica e rendono i testi illeggibili.
Per cosa ha dovuto invece combattere con i traduttori?

Come ho già spiegato, nella mia esperienza le traduzioni, o più in generale la necessità di esprimersi in lingue diverse, sono sempre state esperienza quotidiana. Talvolta c’era qualche difficoltà se una traduzione, che poteva sembrare “letteralmente” corretta, non trasferiva efficacemente un concetto o un’idea.
Un problema diverso è che mi trovo continuamente, e con parecchio fastidio, a “combattere con i traduttori” quando leggo un libro, un articolo o qualcos’altro in cui un errore di traduzione stravolge il significato o un’ambiguità linguistica (o culturale) provoca incomprensioni e malintesi.

Darebbe un consiglio, uno spunto o un vademecum su come muovere i primi passi verso la professione di “traduttore pubblicitario” agli utenti di EST interessati a questo ambito di traduzione?

Non fare traduzioni “letterali”. Capire la sostanza, le intenzioni, lo stile, il tono, gli obiettivi e il contesto per potersi esprimere in modo concettualmente efficace, anche quando per esserlo deve sembrare meno “fedele” all’originale. Evitare i manierismi, i pressapochismi, le banalità e i “modi di dire” che impoveriscono il linguaggio e ne compromettono la chiarezza e l’efficacia.